Plan marketing digital annuel : poser des bases solides pour soutenir la croissance
Chaque année, de nombreuses entreprises construisent leur plan marketing digital en empilant des actions : présence sur les réseaux sociaux, production de contenus, campagnes publicitaires, refonte du site… Pourtant, malgré l’énergie investie, les résultats commerciaux ne sont pas toujours au rendez-vous.
Pour comprendre ce qui fait réellement l’efficacité d’un plan marketing digital annuel, nous avons interrogé Gaëlle Boutaud, cofondatrice de Sales Odyssey et Cuevr, et Carole Boutet, consultante en stratégie marketing B2B. Leurs points de vue convergent sur une idée centrale : un plan marketing digital n’a de valeur que s’il est pensé comme un levier au service du développement commercial, et non comme une simple accumulation d’actions.
Faire du marketing digital un contributeur réel au pipe commercial
Pour Carole Boutet, le premier fondamental est clair : chaque canal digital doit contribuer, d’une manière ou d’une autre, au pipe commercial.
« Je vois trop d’entreprises dépenser du budget pour des actions dont le ROI, même indirect, n’est pas mesurable », explique-t-elle. Cela ne signifie pas que toute action doit générer immédiatement des ventes, mais qu’elle doit pouvoir être reliée à un objectif commercial : nourrir la réflexion d’un prospect, préparer une prise de contact, faciliter une décision future.
Gaëlle BOUTAUD partage cette approche orientée résultat : « On ne veut pas juste du trafic, on veut du chiffre d’affaires. » Le plan marketing digital ne peut donc pas se limiter à des indicateurs de visibilité ; il doit être conçu dès le départ comme une composante du développement commercial.
Intégrer le marketing digital dans le plan marketing et commercial global
Un autre point clé souligné par Carole Boutet est l’intégration du marketing digital dans une stratégie globale. Un plan digital isolé, conçu indépendamment des objectifs commerciaux, perd rapidement en efficacité.
« L’objectif commercial trimestriel est décliné en objectifs marketing, eux-mêmes déclinés en actions », précise-t-elle. Cette logique permet de donner une cohérence d’ensemble : le marketing ne fonctionne pas à côté des équipes commerciales, mais en lien direct avec leurs priorités.
Gaëlle Boutaud insiste sur cette nécessité d’alignement : un plan marketing qui ne tient pas compte des retours du terrain commercial risque de passer à côté des véritables enjeux. Les échanges avec les équipes de vente permettent de rester connecté à la réalité des prospects, à leurs interrogations et à leurs freins.
Mieux connaître ses clients pour mieux structurer le plan
Pour les deux expertes, la connaissance client est un autre pilier fondamental. Gaëlle Boutaud met en garde contre une approche trop théorique : « Il ne suffit pas de définir des personas. Il faut comprendre le Job to be done de ses clients et leur parcours d’achat réel. »
Cette compréhension fine permet de créer des contenus et des messages réellement utiles, qui répondent aux questions que se posent les prospects à différents moments de leur réflexion.
Carole Boutet complète cette vision : « Il faut penser le plan marketing digital comme un ensemble de points de contact avec les prospects. » À chaque étape du parcours d’achat correspondent des attentes différentes, qu’il s’agisse de comprendre un problème, d’évaluer des solutions ou de se projeter dans une collaboration.
Construire des actifs marketing qui s’inscrivent dans la durée
Gaëlle Boutaud recommande de s’inscrire dans une logique de construction sur le long terme. « Plutôt que de tout miser sur la publicité, il faut construire des actifs qui prennent de la valeur avec le temps », explique-t-elle.
Elle cite notamment un site web performant, une marque claire et cohérente, ainsi que des contenus de fond capables de travailler en continu. Ces éléments constituent une base solide sur laquelle le plan marketing digital peut s’appuyer année après année.
Réhabiliter la phase de closing dans le rôle du marketing
Enfin, Gaëlle Boutaud attire l’attention sur une phase souvent sous-estimée : le closing. « On met beaucoup d’énergie sur l’acquisition, mais on délaisse la fin du funnel : le moment où le prospect devient client. »
Pour elle, le marketing ne s’arrête pas à la génération de leads. Il a aussi un rôle à jouer dans l’accompagnement de la vente, afin que l’expérience vécue par le prospect reste cohérente jusqu’à la proposition commerciale et à la signature.
En conclusion, Gaëlle Boutaud et Carole Boutet partagent une même conviction : un plan marketing digital annuel efficace ne se résume pas à une liste d’actions, il s’agit d’un système cohérent.
Un grand merci à nos deux expertes pour leur contribution !